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在过去的30年,以产品为中心的营销战略模式满足了这个阶段企业的核心需求。随着中国市场由产品营销竞争转入产业营销竞争,企业必须对自身所处产业的特性有清醒的认识。那么,如何实现由产品营销战略向产业营销战略的转型?产业营销战略模式对不同发展阶段的企业价值何在?
从产品营销到产业营销
为什么从毫无创新的产品起家,最后成为中国食品产业各细分行业的领军品牌的,是没有产品优势的金丝猴、娃哈哈们?
为什么格兰仕的价格战成就了一个世界级品牌,而长虹们的价格战却使中国家电陷入低潮?
为什么国人皆知青岛啤酒(600600,股吧)是中国啤酒的第一品牌,但中国啤酒的第一销量品牌变成了华润雪花?
其实,根本原因是市场的竞争已经由产品营销的竞争转入产业营销的竞争,由终端、顾客的要素竞争转入产业竞争、全价值链竞争。这就要求营销战略模式的转型:传统的产品营销战略只能解释及指导企业静态的、内部的要素优化,缺乏对持续增长背后的真正规则即企业成败决定因素——产业结构的洞察。
中国营销从4P(产品、价格、渠道、促销)、4C(顾客、成本、便利、沟通)到6P(顾客、价值、产品、渠道、传播、品牌)等各种理论,其立基点都是以企业为中心的封闭式要素规划与优化。这种以产品为中心的营销战略模式,是中国企业普遍采用的营销组合方式。理论上虽然有将中心位置的“产品”换成“顾客”、“价值”、“品牌”等,但只是着眼点或视野不同,战略导向的自闭性并没有本质的区别。(见图1)
中国改革开放只有30多年,产业仍然处于“爆发性恢复”发展阶段。在这个阶段,成功企业的最大共性是快速把握机会、优化内部要素效率,产品营销战略模式正好满足了这个阶段企业的核心需求。而现在,中国市场已经进入竞争激烈的的复杂阶段,一场发生在所有产业里的以产业主导权(资源供给权、产品定价权、市场份额、客户端等)为目标的竞争已经开始。
在产业竞争大潮下,注重内部要素优化的产品营销战略模式,已不能适应新的竞争形势的要求,需要新的营销思维与营销方法论,即产业营销战略模式来指导企业成功参与未来的市场竞争。
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什么是产业营销战略模式?
格兰仕在微波炉行业,娃哈哈在饮料行业,蒙牛在液态乳业,如家、锦江之星、汉庭、七天在经济型连锁酒店行业,华润雪花在啤酒行业,双汇、雨润在生猪产业链,国美、苏宁在家电零售产业,当当网在图书零售行业……中国市场的竞争关键词已经不再是产品、品类、顾客、促销这些产品营销战略模式下的热点词汇,而是产业。
以产业市场为起点的营销战略模式,不再是以传统的STP(细分—目标—定位)或者以某一竞争要素(产品、顾客、品牌等)为核心构筑的企业营销战略体系,而是需要通过对产业现状的研究,判断产业结构、趋势、驱动力等特点,再与企业实际相结合,制定企业营销战略的模式。简单地说,就是以客观现实的产业结构为起点构建的新营销战略模式。包括三个步骤:市场洞察,竞争要素与策略(关键成功因素),构建商业模式(协同性与创新)。
由此,企业制定营销战略的思维方向需要进行180度大转弯——中国企业必须对行业市场特性有清醒认识,对不同阶段的企业战略重心有准确判断,才能展开有效的市场营销战役,突破快速做大的规模瓶颈。其基本方法是:中国企业需要以对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位的判断为核心,依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎,重新配置企业资源,形成战略蓝图,并围绕这个基本战略构建运营操作系统。
中国市场以顾客、价值、产品为中心的“封闭”营销战略模式已经走到尽头,“由外致内”的营销战略,才是驱动企业增长的强劲引擎,更是争夺行业第一品牌的法宝,我们称之为产业营销战略模式。
对企业的价值何在?
与传统的产品战略营销模式可以为所有企业提供方法指导一样,产业营销战略模式并非规模企业的专利,而是可以为所有类型的企业提供帮助。具体来说,对于从无到有的创业型企业、由小到大的成长型企业、由弱致强(包括争夺行业第一位置)的规模型企业,即企业三个关键发展阶段的增长问题都具有战略指导性。
产业营销战略模式的三段论,是一个完整的运作过程,三个阶段的关键词:市场洞察、竞争要素与策略(关键成功因素)、构建商业模式(协同性与创新),对于任何一个成功企业都不可或缺。值得注意的是,这三个关键词也可以单独地对不同发展阶段的企业发挥“战略性作用”:创业企业更加需要市场洞察,成长型企业更加需要优化竞争要素,规模型企业一定是企业战略与商业模式协同性做得最好的。
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从无到有
创业企业的起点无非是两个:创新或模仿(山寨)。现实中,创造商业价值的发明更多的是应用创新,而且模仿者的应用创新同样具有商业价值。
有人说,中国企业的模式其实都是西方尤其是美国商业模式的翻版。说得没错,但是只说对了一半。另一半事实是,在中国市场,中国的模仿者都比学习对象更加成功:如学习美国Expedia模式的携程、学习Google的百度、学习ebay的淘宝、学习Land’sEnd的PPG以及PPG倒下后的继承者Vancl。
这些模仿成功者、后发制人者之所以成功,是因为这些企业在创业之时,无一例外都对某种新技术、新模式所要服务的顾客、市场、竞争等有深入洞察。这些商业洞察,主要分为六大类别:顾客洞察、竞争洞察、行业趋势洞察、企业能力洞察、增长引擎洞察、商业模式洞察。具备产业营销思维的创业者,通过超越市场表象的行业本质洞察,发现了让自己的企业实现战略增长的大商机。
举两个例子,一个是新经济(310358,基金吧),一个是传统产业。
马云创立阿里巴巴时,配套环境并不比8848强多少。但马云对于电子商务驱动力的认识超越了同行,他认为,“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念,电子商务在早期必须基于买家与卖家的价值需求:对于买家(网购者)这是一个省事、省时间的“看货”渠道,对于卖家(网商)则是一个低成本、低风险的渠道投资。当网商、网购者规模增大并产生依赖的时候,电子商务将回归其作为一种便捷交易渠道的功能。
当1999年马云与外经贸部合作的EDI(电子数据交易系统)失败后,马云看到了EDI平台本身在中国进出口贸易中的巨大作用与潜力,这就是降低交易成本、减少采购双方的搜索时间等,同时中国庞大的制造业与同样庞大的国外买家之间需要一个互相认识甚至交易的平台。回到杭州的马云,创立了阿里巴巴。阿里巴巴的发展历史表明,马云抓住了电子商务的互联网本质:信息海洋、低成本传播、促进交易。
2002年史玉柱重新创业,选择了声名狼藉的保健品行业,其产品“脑白金”与当年的巨人脑黄金虽然名称相似,但是目标顾客已经转变,当年脑黄金的目标客户是学生。即使在今天回过头看脑白金的产品设计思维也令人惊奇:史玉柱怎么就发现或确信在中老年“失眠”人群这个市场里存在机会?这一切,源于史玉柱对目标顾客生活形态的洞察,特别是对保健品行业“生命线”的认识。这不是简单的产品营销思维,而是一种产业营销战略思维。后期史玉柱进入网游,也是这种产业营销思维的体现。
看似在模仿(马云),看似很寻常(史玉柱),这些获得大胜的企业(品牌)在其创立之时,从一个与众不同的洞察开始,设计完整的商业体:品牌名称、产品形态、销售渠道、客户开发策略、传播推广策略、组织团队等,最终这个商业体长成参天大树。
洞察是从平常的商业或生活表象下面,发现一座“金山”的矿脉。实际上,大部分商业洞察可以从一个有效的逻辑与方法中开始,即运用产业营销战略的思维,从研究准备进入的产业开始,思考这个产业的结构、特点、趋势、关键要素等,而不是只盯着自己的产品。
从产业的视野看产品,才能发现传统产品思维模式下看不到的大商机。今天的产业机会不是更少,而是更多了,可以利用的资源也更多,只是对把握机会与资源的要求变得更高了。不再是胆大者成功,而是具备产业营销战略思维者更有机会成功。
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由小到大
度过创业期的企业,如何快速做大?如何跑得比对手更快一些?
传统营销模式推崇水平增长(扩大销售范围、渠道、目标人群),但是产业营销模式认为,在成长性产业里,只有懂得垂直增长、并购增长的企业,才能在同质化的市场中脱颖而出。竞争要素的判断决定了企业的资源投向,资源投向决定了企业的竞争优势,竞争优势最终加强企业的资源优势——这就是强者恒强、弱者愈弱的内在机理,不是由于市场的原因,而且源于企业在关键竞争要素上的准确判断与持续投入。
糖果行业的“金丝猴”,其很多产品都模仿了同类糖果企业。但是金丝猴做了中国其他的糖果企业都没有做的事情,即最深度的渠道精耕和市场下沉。为此,金丝猴致力于建立超强的执行力:设置了中国糖果行业里最多的直销办事处,对办事处一线经理的薪资激励政策、高频度的会议培训、标准化的分类型终端运作指导及KPI(绩效考核体系)。
饮料行业的娃哈哈也没有特别创新的产品,但是娃哈哈有着中国饮料行业最强大的渠道运营能力,而且是二、三、四级市场的运营能力。同时娃哈哈依据饮料销售半径广泛建厂,缩短了物流等远程销售成本。
金丝猴、娃哈哈都准确地认识到:中国食品产业的关键竞争要素是渠道,不是产品,更不是品牌。
把握住这个关键竞争要素,才能成功。
格兰仕案例极端地反映了抓住关键竞争要素的战略价值。格兰仕的价格战看似简单,但事实证明,价格战是格兰仕在产业战略高度下制定的“杀手级”战术手段。格兰仕看到了中国制造成本优势下的大商机,采取大规模OEM的方式吸收国外产能,主动抓住西方产业转移的机会,以低成本、高品质的优势完成国际微波炉产能的转移。同时,积极自创品牌、渠道及国内消费市场,以低价催生了中国家庭的电磁化消费习惯,从而掌握了微波产品市场的主动权乃至主导权,击退了来自多国(日本、韩国等)品牌的高、中、低价位的多路进攻,最终掌握了国内、国际两个市场的主导权。
格兰仕抓住了规模化趋势下的行业本质:没有足够的市场份额,一切现有的成果都是刹那芳华。格兰仕的胜利,是产业营销战略思维制胜的典型代表。中国彩电业长虹、康佳、TCL等发动的价格战,也是在市场份额第一愿景下企图称霸市场的行为。但企业忽视了彩电行业的本质是新技术对落后技术的淘汰。没有技术创新“制空权”的消费电子企业,根本没有资格去完成行业的整合。
行业领先者如果在关键时刻转变竞争策略,那么将失去在规模市场的领导地位。娃哈哈、格兰仕们在行业混战的时候,迅速明确了超越竞争对手的关键竞争要素——金丝猴、娃哈哈的渠道而不是创新产品(品类),格兰仕的价格、产能,而不是品牌、渠道。并在这些关键竞争要素上投入大部分资源,最终一骑绝尘,成为行业翘楚。
通过以上案例,我们需要明白把握关键竞争要素的战略思维秘诀:重点并不是营销的体系与完整性,而是合乎增长逻辑的围绕“关键按钮”的竞争要素组合与创新。而各阶段企业的增长引擎有所不同:原始积累主要依靠产品驱动、渠道驱动;二次创业需要进行战略革新,再造商业模式;大成之道在于实施组织变革、品牌驱动。
不同行业、不同的企业发展阶段,关键成功因素(KSF)均不相同。需要针对性地规划企业不同发展阶段的增长引擎系统,即在产业营销战略导向下,根据企业发展的不同阶段,确定增长引擎,选择关键点火按钮。成长型企业如果在行业市场规模放大的时候,缺乏对产业市场的研究与判断,尤其是不能从产业的高度理解现实的竞争,而是陷入企业内部产品群、管理效率的优化,那么即使身处高增长的行业,也将难以超越竞争对手,甚至会被后起之秀反超。
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由弱致强
实现了初步规模化的企业,为什么很多企业会在一个销量水平徘徊不前?为什么有的企业年增长速度超过行业平均却仍然失去行业第一的位置?
关键在于,能够持续增长并最终成就行业第一的企业,必须具备商业模式的协同性。也就是说企业的资源配置、品牌和产品架构、组织架构、人力资源等,必须与企业的核心战略目标相匹配。这个核心战略目标就是企业依据产业营销战略模式,对于行业的未来结局和关键驱动力有清晰的判断,然后在此判断下重新调整并坚持企业的商业模式。知道自己要去哪里,所有的资源都为这个方向加力,而不是随意改变方向,这就是基于产业战略的商业模式协同。(见图3)
至2005年,青岛啤酒(以下简称青啤)一直占据行业第一的位置,2006年华润雪花第一次超过青啤,至2009年,雪花啤酒销量超过青啤200多万吨,形成了第一与第二的规模门槛。
青啤为什么输掉了由自己发起的中国啤酒行业整合的竞争?不是因为资本或背景,战略及商业模式协同性才是决胜的根本原因。
就中国啤酒市场来说,青啤的定位是中高档,雪花的定位是主流。中国啤酒虽然逐渐从低价值市场里脱身,中高档市场也在快速增长,但相比主流市场的规模而言占比很小。显然,对于争夺规模主导权来说,定位主流的企业比定位中高档的企业更具有战略优势。
青啤品牌定位与产品定位(即品牌架构)的失调,对于青啤的市场整合构成了困扰,青啤先确定了“青岛啤酒”中高档酒为核心的品牌战略模式,在其收购兼并的市场采取了“青岛品牌+区域品牌(山水、汉斯、崂山)+地方品牌”混合的品牌组合模式,却忽视了自己的品牌定位是否与中国啤酒产业的趋势相吻合,这是青啤并购“吃进来消化不了”的根本原因。
华润雪花则从一开始就制定了强势攻打主流市场、推进雪花全国统一品牌、限期压缩地方品牌销量的策略。雪花的高空传播投放实现了最大限度的区域共享,对于主流品牌的狂飙突进起到了推动作用。雪花“后发先至”地成为中国啤酒产销量第一的品牌,是其营销战略(以大众主流酒为核心的战略及商业模式)符合中国啤酒市场的主流化趋势,从而形成资本驱动与市场(销量)驱动的良性互动。
2010年上半年,美的空调及零部件业务营收258.55亿元,格力空调营收229.72亿元,后起之秀美的在空调这个被认为是夕阳产业的红海市场里,画出了一道靓丽的风景线。美的的成功同样是其商业模式协同性的成功。美的从小家电起就建立起了自己的商业模式:轻松生活的品牌理念、高性价比的产品、和谐的厂商一体化渠道策略等。美的品牌形象的亲和力,产品工业设计的舒适感,特别是高性价比,为美的产品赢得了口碑。美的今天的成就,是积20年之力构建起的和谐商业模式的自然回报。
综上,决定“高手较量”结局的,是企业战略与商业模式的内在协同性。如家、联想、格兰仕、美的成为行业老大,都不是因为“竞争要素体系化”或者“营销效能优化”,而是他们构建了与营销战略匹配的、符合产业格局转变关键驱动力的协同化商业模式。
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产业营销战略错位的结果
今天,市场里失败的大量产品,是由于产业营销战略的错位。
2010年,超级航母中粮集团推出其“全产业链”战略实施后的重要布局——中粮创新食品公司的核心品牌“悦活”纯果汁及系列产品。悦活品牌及产品设计精美,传播推广(与开心网合作)新潮且赚足眼球,但是实际销售却仅与花去的广告费持平,可谓叫好不叫座。母体资源雄厚,产品养眼,广告费投入超过1亿元,为何导致如此结局?根本原因是产品营销模式造成的“营销近视症”,没有洞察中国饮料产业市场的本质与“关键按钮”。
悦活的基本战略是错位的:在悦活的目标市场(一线城市)、目标终端(主渠道)里,高端纯果(蔬)汁市场已经形成汇源常温纯果汁,光明、味全、可果美等冷链纯果(蔬)汁两大消费阵营。悦活以常温产品的形态出现,却定价到冷链产品的档次,很难转化果汁重度消费群的认知与习惯。
其广告攻势也是错位的:开心网获得的消费者眼球,更多是消费
品牌和产品策略也错位:悦活采取“品牌统领产品群”的品牌-产品组合模式,不符合中国食品产业“消费产品而不是消费品牌”的行业本质,造成悦活果汁品牌高知名度、产品低购买度的尴尬处境。如果不是中粮做后盾,恐怕已经步入K可商务饮料、蓝田莲藕汁等同类战略错位型产品的后尘了。
“好产品”就一定有市场,这只是短缺时代的现实。在产业竞争的时代,不了解产业结构,不审视产品的购买按钮是否符合产业关键要素是不行的,而产品的设计、广告制作是否精美,市场投入大小,都不是决定产品成功的因素。不符合产业营销战略的新产品推广,有钱没钱都一样会失败。
产业思维决胜未来
从2011年开始,中国市场即将面临下一个“黄金30年”:充满了太多的挑战,又拥有太多的机会。正如今天各行业的领导品牌(企业)大多数是本世纪10年内成长起来的,未来同样为我们提供了诞生“超速成长”企业的沃土。创立3年的凡客诚品VANCL,2010年已经将未来三年的销售目标锁定在了100亿元,这不是神话或浮夸,而是即将到来的现实。
做企业,最重要的是机会与资源。但是你有什么样的眼光,就会碰到什么样的机会,找到什么样的资源。当你运用产业营销思维去看待市场与生意的时候,无论是创业者还是企业家,都将把握到新的机会,积累出新的资源。决定机会与资源的,不是你现在拥有的东西,而是你对未来的战略思维。因此,有必要重申产业营销战略模式最核心的两个论点:
中国经济最大的结构驱动力与掘金机会已经从产品或品类,转移到产业,那些把握产业趋势、结构及驱动力的企业,才是最后的赢家;产业营销战略思维及模式,是各种类型企业决胜中国经济新“黄金30年”的有效武器。
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中医是我国的文化遗产,如何利用互联网发挥老祖宗的智慧,从而造福后人呢?今天读文网小编为大家整理了关于互联网健康产业创业模式的相关文章,希望对读者有所帮助启发。
我国大健康产业由医疗性健康服务和非医疗性健康服务两大部分构成,已形成了四大基本产业群体:以医疗服务机构为主体的医疗产业,以药品、医疗器械以及其他医疗耗材产销为主体的医药产业,以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业,以个性化健康检测评估、咨询服务、调理康复、保障促进等为主体的健康管理服务产业。与此同时,我国大健康产业的产业链已经逐步完善,新兴业态正在不断涌现,健康领域新兴产业包括养老产业、医疗旅游、营养保健产品研发制造、高端医疗器械研发制造等。我国的健康服务业刚刚起步,随着人口老龄化和城镇化加速,未来市场前景广阔,在2013年,我国大健康产业规模接近2万亿元,预计2016年,规模将接近3万亿元,达到全球第一。2014年多项国家级项目完成了产品转化并将于2015年投入使用,同时,我国大健康产业近年来的蓬勃发展充分反映了人民正迫切期待多元化、个性化的健康服务。
2015年健康服务将从“概念”化服务阶段走向“高新技术服务”实际落地阶段,以“饮食、运动、睡眠、心理、起居、环境、经络”等全科管理为核心的健康管理将成为主流。经济学专家预计,2015年后必将迎来健康产业发展的黄金时代。
我国大健康产业发展面临良好的政策环境。在政府层面,国家重视以人为本,提出了切实可行的新医改方案和“健康中国2020”的健康发展战略。“健康中国2020”战略明确提出到2020年我国主要健康指标基本达到中等发展中国家的水平,人均预期寿命将从2005年的73岁增加到2020年的77岁,卫生总费用占GDP的比重要增加到6.5-7%,提高两个百分点。这一政策可谓将“健康强国”作为一项基本国策,提高到了一个国家战略的高度,未来政府医疗健康投入将持续增加。除此之外,国务院于2013年9月发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》,提出到2020年,基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系,健康服务业总规模达到8万亿元以上。2015年3月,国务院厅印发《全国医疗卫生服务体系规划纲要(2015-2020)》正式稿,彰显国家优化医疗资源供给分布,全面促进分级诊疗、医养结合、医疗主句融通的决心。同时商业健康保险、健康管理有望显著受益于数据平台的全面建立。
随着我国居民收入水平不断提高,消费结构升级步伐不断加快,人们对生活质量的要求日益提高,以及人口老龄化带来的健康服务需求增长,大健康产业将面临广阔的前景。
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对替代能源的需求使生物质能成为全球热点,中国也不例外。众多企业进行了尝试,但投产之后,原料涨价、政策反复、销售不畅、融资困难、产业环境恶劣等问题很快暴露出来。表面上看生物质取之不尽,其实在现有条件下,能量转化效率低、中间成本高、外部性显著,原料“稀缺”的门槛更是难以逾越。而第二代技术仍存在不确定性,生物质能无疑还是一个幼稚产业。
大型国企在资源、技术以及渠道上更具实力,而中小企业目前难以构建有效的商业模式。面对种种困局,政府态度犹豫不决、支持乏力,产业风险很大,短期内,投资者的掘金前景黯淡。
从复兴到狂热
据政府间气候变化委员会(IPCC)估计,地球上每年新增生物质量约1700亿吨,存储能量3×1021J,相当于目前全球能耗的10倍。中国每年新增有机废弃物约13亿吨,折合3.71亿吨标准煤,另外边际性土地种植能源植物潜力折合4.25亿吨标准煤。
毫无疑问,生物质的资源量足够巨大,而更重要的是,生物质是物质型能量源,这一点是其他几种可再生能源所不具备的。因此开发生物质能意义重大,欧盟首脑会议明确提出:生物燃料是唯一可以大规模替代汽油和柴油的可再生能源,也是替代石油化工产品的唯一渠道,在美国、巴西、日本等国也高调倡导生物质能源。中国也陆续出台了一些政策和规划,扶持生物质产业。
产业“大发展”俨然就在眼前,社会各界躁动起来。
地方政府开始“拓荒”。海南省研究打造生物质能源原料基地;贵州各地抢种麻风树;新疆规划种植近万平方公里甜高粱制乙醇。
国有企业积极“圈地”。中粮集团高调收购丰原生化,控制燃料乙醇市场;中海油、中石油和中石化纷纷启动麻风树柴油产业化示范项目;国能生物质先后建成15家生物质直燃电厂,获得政府核准建设的项目达40项,等等。
民间资本也不甘落后。2005年5月,从事生物柴油提炼的四川古杉集团在纽约交易所上市(NYSE: GU);2006年6月,同样从事生物柴油业务的福建卓越通过在BVI的离岸公司China Biodiesel International Holding Co., Ltd.在英国伦敦证交所二板市场挂牌(AIM: CBI)
一个又一个的地方政府和企业“宣布”投资数十亿元甚至上百亿元进军生物质市场。
一时间,“21世纪生物能源产业迅猛崛起”迅速成为舆论的主旋律。甚至有人拿奥巴马当选总统大做文章,畅想美国政策如何带动中国生物质产业的发展。
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窘迫的幼稚产业
尽管理论上生物质是可行的替代能源,但实际应用并不尽如人意。
2006-2007年,许多欧美生物柴油厂的利润被原料价格的上升侵蚀殆尽,不得不依靠政府补贴维持,2008年经济危机之后经营状况进一步恶化。
中国的情况更糟,根据《2008年中国生物柴油行业投资价值研究报告》,现有的300万吨生物柴油产能的利用率仅有10%,而在建项目总规模却有至少300万吨。
对生物质的质疑也开始出现,有人提出了生物燃料的“五宗罪”:与人争粮、能效低、环境污染、经济性差、规模不经济。这些并非空穴来风,生物质能开发在原料、技术、政策和商业环境方面都存在问题,额外的能耗和环境污染、乙醇燃料使空气质量恶化、大面积单一作物对生态的破坏等严重的副作用也暴露出来。客观地看,这是一个幼稚产业,大的突破还要假以时日。
原料之困
生物质能与风能、光伏的最大差别,在于其原料更加“稀缺”。尽管生物质资源量巨大,但原料获取和转化过程中需要额外投入,导致原料总成本居高不下。
能量密度低,原始成本高
与其他非水能的可再生能源相类似,生物质的能量密度低,需要大量的土地。英国皇家化学学会主席Richard Pike估计,“英国若用生物燃料替代1%的柴油和汽油,种植原料所需的土地恰好是其国土面积的1%”。
中国依靠全球5%的耕地供养全球20%的人口,粮食安全问题一直比较突出,其中谷物和食用植物油脂都是净进口。因此,利用耕地种植生物燃料作物或者将粮食用来制取燃料不现实。为此,国家在批准了4家陈化粮燃料乙醇定点生产企业(黑龙江华润酒精、吉林燃料乙醇公司、安徽丰原生化以及河南天冠)之后,于2006年全面叫停了其他粮食深加工项目。
考虑全生命周期能量转换所计算的生物质能量效率更有说服力。按照中国工程院院士倪维斗的计算,甘蔗的转换效率是8倍(即1份能量输入能得到8份输出),甜菜是1.9倍,玉米按照美国工艺是1.5倍,中国则不到1.2倍。而且,中国没有条件像巴西那样大规模种植甘蔗来发展燃料乙醇,因为把甘蔗制成糖比制成燃料合算得多,而其他的作物能量效率又太低。
“与人争粮”成了诟病生物质能源的主题,尽管两院院士石元春等学者极力反对这种提法,倡导种植非粮作物和利用边际性土地的“非粮”、“非耕地”路线。但这一路线下,产量和能量密度都低于普通粮食,原料成本还是很高。近两年,甜高粱、木薯燃料乙醇项目不断上马,但普遍亏损,第一个试点的广西中粮20万吨木薯乙醇项目不得不申请补贴。2008年4月获得国家发改委批复的湖北、河北、江苏、江西、重庆等5省市的非粮燃料乙醇专项规划面临同样的尴尬。
事实上,国家从未间断向4家陈化粮燃料乙醇定点企业发放补贴,而且随着粮价上涨,原定补贴额度已不足以弥补亏损,财政部又通过颁发《生物燃料乙醇弹性补贴财政管理办法》加大补贴力度。
我们认为,不管是否与民争粮还是与粮争地,目前的生物燃料的原料成本都很难控制,无法摆脱对补贴的依赖。
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物流不经济,中间成本高
此外,生物质物流也很不经济,需要耗费大量的人力、物力进行收集、储存、运输,在生产出洁净能源的同时也要消耗大量的能源,甚至污染环境,很难形成闭合的能量循环系统。
以秸秆发电为例,考虑到收购过程中车损、燃油及人力消耗,即使宽松估计,经济收购半径不宜超过50公里,生物柴油所需的地沟油收购半径也只有300公里左右。而木本植物制油的路线则更显昂贵,它涉及到育苗、栽培、基建、维护、采集、运输等许多环节,是一个庞大的系统工程,成本到底多高迄今没有准确的估计。
替代用途多,机会成本高
秸秆可用于造纸、建材、制沼,同样是当作废物处理,燃烧发电所支付的价格明显偏低,何况很多秸秆还被用于还田或生活用。因此,与这些成熟产业争夺资源,秸秆发电当然没有优势,盈利难是必然的。
地沟油也有类似的问题,近年其价格随油价一起飙升。2005年,福建等地的地沟油还有过每吨800元的价格,2007年初已升至2000元/吨,2008年又涨到5000元/吨。
众多案例表明,企业上项目时缺乏动态的眼光,盲目上马。在以往没有商业需求的时候,秸秆、地沟油都被当作废弃物,但成为一种资源后,供应者就会更多地从机会成本的角度考虑,在讨价还价中,企业没有议价能力,日子很不好过。
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商业环境不成熟
同时,中国生物质产业的大环境还很不成熟。
政策裹足不前
大国国策的层面讲,中国政府在生物质能开发上的动作仍显缓慢。虽然在发电和沼气领域提出了较高目标,但在国家石油安全方面却缺乏前瞻性。
其他大国对生物质开发更为重视。2007年3月,欧盟首脑会议提出了生物燃料不少于运输燃料10%的目标;同年底美国颁布《能源自主与安全法》,提出2020年生物燃料替代20%运输燃料的目标及逐年计划;印度计划于2017年汽油中乙醇的掺混比例达到20%;而巴西在2007年已实现了用甘蔗乙醇替代50%的汽油。
对纤维素乙醇、微藻生物柴油等战略性技术,美国均给予高额补贴,以吸引投资和人才,加快市场培育和技术进步。
中国的石油远比欧美紧张,且生物质原料相对充裕,但2020年的规划中生物燃料替代率却仅有2%。而且,政策的可操作性低,“雷声大、雨点小”。尽管出台了鼓励政策,但缺乏配套的计划或指导意见,规模化和商业化也没有明确的时间表,令主管部门和企业无所适从。
此外,政策缺乏公正性。中国的油品流通主要被中石油、中石化所垄断,一些先期进入生物燃料领域的企业缺乏产品入市渠道。国家每年向4家陈化粮燃料乙醇定点企业发放补贴,但走非粮路线的企业还须“一事一议”地审批,不利于形成公开公平的市场。
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缺乏系统的产业链
生物质能的开发还需要高效率的商业生态链条。首先种植环节就是一个复杂的系统工程,之后还需在收购、调配、销售、技术服务等方面进一步整合。
生物柴油的原料问题突出,废弃油脂的收集、运输等环节缺乏有效的组织,“地沟油”等废弃油资源的利用率仍然较低。培育高含油量和高生态适应性品种是生物柴油的关键。遗憾的是,中国的生物柴油产业在初期没有打好基础,各地盲目种植油料树木,品种单一,形成“南方只有麻风树、北方只有黄连木”的局面。而大面积单一树种增加了虫害等问题。而且,按照现有的信贷标准,树木种植不能抵押,难以获得银行贷款。而木本植物种植周期长,投入大,若没有商业银行贷款支持,企业很难独立承担。
由于缺乏标准和系统支持,石油企业(中石油、中石化)担心低质量产品影响自己的声誉,对采购生物柴油持“暂不支持”态度。
垃圾发电推广困难也是缘于缺乏社会系统支持。中国目前还没有实施严格的垃圾分类,垃圾成分复杂、含水量高,导致热值低和难烧透,能量产出很低,且伴随着严重的二次污染。
因此,生物质能开发是一个庞大的系统工程,需要政府的统筹和配套支持。目前看,政府的作为还远远不够。
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没有进入良性循环
2008年3季度,有人对四川古杉的盈利真实性提出质疑,引起其股价暴跌,从约10美元大幅跌到约2美元,跌幅高达80%。
我们在调研中发现,以商业化盈利为初衷的生物质企业有限,很多企业目的“不纯”,圈地者有之、贪图政策性资金者有之、造假融资者有之、造势者有之、讨好地方政府者有之,“包装”、“化妆”甚至“伪装”现象严重。
由于大企业参与不多,现有企业大多实力不强,缺乏信誉,加上时常暴露的丑闻,市场信心很难建立,整个产业也很难走入良性循环。
短期内投资者掘金难
从目前的资源状况、技术水平和商业环境看,生物质能很难形成大规模的商业化,相比之下,大型国有企业比民营资本更具优势。财务投资的机会非常有限,也许第二代生物能技术的突破会带来大的转机。
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商业模式难建立,中小企业无优势
目前,技术略为成熟的主要是糖淀粉制燃料乙醇、植物油或地沟油制生物柴油、农林废弃物制固体颗粒燃料、沼气利用等,但其中真正具备市场竞争力(成本优势)的并不多。
我们看好能依靠自身力量实现盈利的企业,而不是依靠政府补贴和减税来获得利润的企业。原料控制能力、技术水平、销售渠道是有效商业模式的必要条件。
然而很少有中小企业能够同时具备这些条件。按照倪维斗院士等人的主张,采取分布式的能源利用方式更为现实,但分布式运作规模小、管理难,容易导致整体运营效率低下。北京德清源的鸡粪沼气发电项目就是一个例子,2008年8月正式发电后得到专家的高度评价,但年发电很少,只有1460万千瓦时。这些循环经济项目可以作为企业的有益补充,却无法脱离主业变成独立的业态。
大型企业,特别是大型国有企业更有优势,因其具备研发实力和市场渠道,也更容易得到政府的支持进而控制区域资源,如陈化粮、秸秆(新疆的甜高粱、东北的玉米秸秆、内蒙古河套地区的向日葵)和稻壳(黑龙江、新疆的农垦系统)等。
中粮集团通过一系列资本运作掌控了除河南天冠以外的3家陈化粮燃料乙醇定点企业,随后开始拓展木薯、红薯、甜高粱等非粮作物项目,并提出2010年生产燃料乙醇310万吨、占全国60%市场份额的目标。从其产能规划中可以看出董事长宁高宁志在成为中国燃料乙醇领导者的企图。
国能生物发电集团(由国家电网公司、龙基电力集团投资)获得政府核准项目40项。截至2008年底,已有生物质发电厂15家投入运营,累计发电26亿千瓦时,消耗秸秆300万吨,节约标准煤120万吨,减少二氧化碳排放250万吨,占国内生物质发电市场70%的份额。
技术有待突破
生物质的转化主要采用热化学和生物学技术(表4)。为了解决能效低的问题,学术界开始了诸如细菌光合制氢等新的尝试。
“第二代生物质能技术”进展也比较乐观,比如依靠基因技术培育更具效率的物种;或者寻求工艺突破以提高转换效率。很多专家对培育微细藻类和纤维素发酵寄予厚望。
相对于大豆和麻风树等常规作物,富油微藻含油量(或蛋白质)可达干重的40-70%,生长速度却高出几十倍(根据日本能源学会对大阪等地的养殖试验,植株数每50天增长100倍甚至更多),单位土地面积产油率是麻风树的10倍以上,可用边际性土地和各种水域大规模培植。
目前美国在微藻生物柴油领域处于领先水平,已有壳牌石油、雪佛龙(Chevron)、PetroSun Drilling等公司提出了积极的微藻生物柴油计划,荷兰Algae Link公司则开发出新型微藻光生物反应器系统。
纤维素乙醇的能源效率高且不会与粮食直接竞争,可能是燃料乙醇的优选路线。以往俄罗斯是唯一发展木材酸分解工业的国家,现在美、日等国的开发力度更大,在美国由DOE(能源部)和NREL(国家可再生能源实验室)主导,目标是2015年将纤维素乙醇的价格降至0.16美元/升以下。
以上两类技术路线的目的都是从根本上解决粮食安全、能效低和减排不力的问题,但技术上都不成熟。目前微藻培养方式、提油技术均存在能耗大、投入高的问题;纤维素乙醇的主要技术瓶颈在于高效转化菌种和纤维素酶(酶制剂约占成本的80%)以及前处理过程的改进,现有项目多停留在中试阶段。
“第二代技术”吸引了欧美风险投资和大企业的关注,杜邦(Dupont)等公司已经启动研究计划。中石化、中粮也与丹麦酶制剂商novozymes进行合作,共同开发玉米秸秆制乙醇技术,但中国起步晚,基础薄弱,力度不大,又缺乏良好的宏观环境,短期内很难有大的突破。
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老资源的新用途
尽管是新名词,但“生物质”(Biomass)的本质无非是通过生物体(主要是光合作用)固化的太阳能,不仅是最古老的能源形式,也是各种化石能源的最初来源。不过当下流行的“生物质能”也并非完全是新瓶装老酒,其借助热化学、生物化学等手段,将低能量密度的生物质转换成固、液、气等形态的高效能源来代替油气和煤炭。
生物质能的开发主要是对粮食和非粮植物、农林废弃物、禽畜粪便、生活和工业垃圾等物质的转换利用,主要产品有生物燃料(燃料乙醇和生物柴油)、生物质发电、固体成型燃料和甲烷等(图)。普遍认为,生物质能具有产量大、可再生、可储存、碳中和等优点。
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市场营销策划的一个重要环节是策划数据分析。市场营销策划数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的产品营销策划方案,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
1、提高市场占有率
2、扩大产品知名度
3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路:
一、确定销售目标
1、市场分析:目标客户集中的行业与区域 市场总体容量 竞品活动情况 客户采购方式 敌我优势劣势
2、自身分析:产品优势?主打产品以及其所应对的行业 规模、品牌、专业、服务优势提炼 我们的机会在哪里? 年度盈利目标?通过市场分析,找出市场机会,提炼自身优势,确定销售目标。年度目标,季度目标,月度目标主打产品的比例,利润目标,市场占有率的提升目标等。
二、制定销售计划
1、确定目标市场:以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度,扩大市场占有率)行业主要指:工矿,交通,建筑,消防,制造,工厂等有一定采购规模的目标客户。渠道销售指:区县级的加盟或者代理商。
2、市场开发思路: A行业销售:首先确定我公司的优势产品(指市场控制好,价位好,质量好,厂家支持力大,利润操作空间大的产品),确定优势产品所针对的行业,找出行业中的有影响力的客户,整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性的开发行业客户。B渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会关系,有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不同经销商的不同行业关系进分类,可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好,知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形式进行市场的整合。C根据情况加以行业和会议等营销手段。
3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度,以便及时的对销售目标和计划的调整。
三、筹备销售资源
1、团队组成:A销售内勤:B业务员(大客户型+渠道型)C技术商务支持
2、薪酬制定:基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利
3、制定销售制度和流程
4、编写培训计划和内容四、销售经理前期工作1、熟悉公司的组织架构,产品,业务流程2、了解公司目前的市场、销售情况3、了解公司现有销售团队情况
4、制定销售目标,计划
5、制定业务流程
6、制定考核,管理,奖惩制度
7、管理和培训销售团队
8、考察市场情况
9、维护开发大客户
10、协调公司各部门,整合销售资源
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在全球化竞争和买方市场的压力面前,几乎所有企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置,而市场数据以及由市场数据进行深层次分析得到的结论都是企业开发新产品的重要指导因素,可是怎样做市场营销计划?那么下面是读文网小编整理的市场营销计划模板,供您参考。
中国在世界上是最大的服装加工基地,服装生产总量大,但单件价值水平低,中国服装的发展方向策划书。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺,世界性品牌几乎为零,品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足,企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺,这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代,加入世贸后,服装行业的竞争不只是行业内竞争,还有来自行业外的竞争,如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场,在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量,而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品,打造国际品牌。
加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题:第一,服装是精神消费品,除物质消费功能,还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。第二,如今消费市场国际化,商品消费品牌化,竞争的层面与以前相比大为复杂,我们在国内市场有多大胜算,也要打一个问号。第三,开放是互相的,我们要冲出去,别人要打进来,竞争会更加激烈。第四,服装加工并非中国的专利,争夺国际订单的问题会越来越突出,企业生存和发展如果依附在别人身上,其困扰是无法避免的难题。第五,没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格,容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。总的来说,中国服装业品牌意识普遍不强,缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国,许多服装企业依旧停留在“要什么,做什么”、“有什么,卖什么”的阶段,一味依赖于外贸代理订单,而不去培育自己的品牌,无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角,但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此,在加入wto后,服装企业实现品牌战略化已经势在必行。
一、如何做品牌
做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识,但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立,必须注意到:
第一,做品牌是一项系统工程
前些年,服装企业都知道名牌好卖且能卖高价,可自己在做品牌方面却把品牌当商标,功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”,消费者只识衣服不识品牌,服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后,服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是,服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。
第二,用个性营销模式创造个性品牌
单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿,一旦被大量克隆之后,产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样,品牌个性越明显,其被克隆的可能性就越小。
第三,实现品牌个性化的突破
一)品牌的定位
总的来说,应当从以下几方面进行定位:
1) 品牌的概念:讲述的就是产品的来源以及历史,提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的,比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立,就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比,这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行,产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦,同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。
2)品牌的风格:产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点,可以分为正装、日常便装,休闲装,运动装,时装等。每个类型中又可以分为粗狂的,传统的,前卫的等。
3)品牌的服务对象:产品适合穿着人群以及这些对象的背景。
4)品牌的设计特点:主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。
5)品牌的价位设计:确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。
6)品牌的服务:提供销售中以及售后的系列服务。
二)、如何实现产品品牌的定位
现代消费者追求个性,展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外,其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。
koogi是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌,并不是因为“koogi”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者:其服装非常前卫,即使时间跨越到5001年,也不过时的理念,而是它能够合进地运用市场细分的组合手段,将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理,渴望前卫、新潮又强烈突出自我,无时不透发了青春气息风格的15—20岁间的青少年群体上,将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时,为了体现服装的个性化,避免服装间的雷同,koogi的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但细微之处的差异产生了不同的效果,如:纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。koogi的这些营销举措,无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求, 深受青少年的喜爱。尽管koogi服装的价格不菲。
通过对koogi服装的简单分析,对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是,在小批量、多品种、个性化的服装时代,适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。
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在确定营销计划之前,应先进行市场营销策划,以免做出不切实际的预测。可是产品营销方案怎么写?那么下面是读文网小编整理的产品营销方案模板,供您参考。
一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士专用),在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
×××香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
(二)香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分析,比较如下表所示。
2013年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位:万元
排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增长率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目标市场描述
1.香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场 市场细分 目标对象
国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22~45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)
2.次要市场(不活跃客户) (1)18~22岁的未婚白领女性
(2)18~40岁的男性
2.目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素 目标市场的特征描述
1.购买渠道未婚女士 (1)百货专柜
(2)大型商场或卖场
(3)国外带回
已婚女士 (1)百货专柜或百货行
(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
(3)国外带回
2.购买状态 (1)用完再买
(2)没用完,看到喜欢就买
(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会
(2)平时上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对产品特性的要求外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养功能,高档,色彩高雅、精致
二、×××香水营销目标与广告目标
(一)广告产品
以×××香水(女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌。
(二)市场总体目标
由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品,不易让人接受,因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有率达到
%。
(三)广告总体目标
1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。
2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
1.2009年下半年(7~12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比,同比增长率达%。
2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名,市场占有率达×%以上。
三、×××香水广告策略
(一)总体策略
1.利用密集广告,加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。
2.促进销售,提高×××香水(女士专用)的指名购买率。
(二)产品定位
1.产品问题点。
(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品,所以产品价格太高,不利于普及。
(2)消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2.产品机会点(消费者利益点)。
(1)携带方便、使用便捷。
(2)产品的包装具有价值感。
(3)滋润、保湿,具有皮肤保养功能。
(4)香味温和,不刺激肌肤。
(5)适用于任何年龄的消费者使用。
(三)广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
(四)产品概念(独特销售主张)
×××香水(女士专用),品味女人的第一选择!
(五)创意方向
通过各种方式来表现香水系列,体现浪漫情怀。
(六)广告表现文案
1.电视广告创意脚本:(略)。
2.广播广告创意脚本:(略)。
3.其他平面广告表现文案:(略)。
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
(一)传统大众媒介
以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1.电视广告:×××香水(女士专用)推出的2~4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7:00~8:30时段。
(3)高收视率的娱乐节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2.杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。
(二)其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
(三)补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
(一)总体预算
本次广告集中的时间为2009年7~12月,共计6个月,公司的总体预算为万元,其中广告制作费用不超过万元。
(二)广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目 金额(万元) 备注
1.策划费(占总体预算的15%)
2.创意、制作费(影视、平面)
3.广告媒介购买费用电视
杂志
广播
互联网
4.展览活动
5.其他相关费用
合计 ××××万元
六、广告效果测定与评估
(一)实施广告调查
1.大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后测定
1.测定项目。
于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
(1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
(2)销售试验法,即以×××香水的销售数量来统计。
(3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。
(4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记琢××香水这一产品。
(5)纯粹回忆测试法,即对长期购买×××香水的消费者进行测试。
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市场信息是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。那么下面是读文网小编整理的成功的营销策划案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
史上最快速度,跻身屈臣氏
品类销量前三
冠名综艺引爆品牌和话题。2015年年初以来,大家注意到,江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和话题度,借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵,这便是2015年年初一叶子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。
随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播,一叶子品牌广为人知,其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的力量”主打力量之美,再到《为她而战》主打温暖、爱情,提出“新鲜面膜,让爱鲜活”的慧心巧思,最后借助江苏2015年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜,揭面成王”,一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。
史上最快速度,跻身屈臣氏品类销量前三。2015年8月,一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月,便达到了月均零售额近3000万。
一叶子是韩束2015年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于中国上海,以多元、乐观、创新、冒险的企业精神,在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴渠道全面发展,销售连创新高,是目前国内全渠道营销代表性企业。
2014年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后,2015年更是以5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为,电视媒体是最好的销售平台!
上海韩束化妆品有限公司如是说:基于一叶子品牌的战略性合作,江苏卫视给予最大支持:最高水准的企划团队,量身定制的权益类型,专业超值的资源分配,最大程度的执行配合,无不展现出专业、贴心的大台风范。
最终,一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营,取得了优异的传播效果, 无论是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极大的提升,在国产面膜中一枝独秀。#p#副标题#e#
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(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及与同行业竞争者的情况,市场状况的分析必须包含下列的内容:
(1)整个产品在当前的市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
一、“9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的
1.9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述,是想突出明确这样一个观点:“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为,较之公司的其他产品,9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
2.制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合,涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作,有赖于正确的调度协调,有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识,明确面对这项工作,我们所应该采取的策略和具体措施,以便于统一思想,协调行动,共同完成好这项具有重要意义的工作。
二、当前的营销状况
分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况,有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境,有一个清醒的认识,为制订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据和参考。
1.市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降,再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧,PC的需求会不断增加,中国人用电脑自然要处理中文,因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90%以上的PC配有中文系统,其中软汉字系统占70%~80%,汉卡占20%~30%。由于微机和汉卡种类的多样化,用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途,另外,由于国内汉卡尚没有统一的中文标准,因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持,即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益,也是用户所关心的主要问题之一。
2.产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略,汉卡只作为为主机服务的从属产品,而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销,因而从014到CE.GA、CVGA/24,虽然从技术上讲都是当时的最高水平,且市场的需求也明显存在,但除了配套整机销售外,单独销售的并不多。因此,在汉卡上公司盈利不够,目前市场占有率也远未达到应有的水平,其他厂家则乘虚而入,大举占领汉卡市场,产生了长城创造标准,仿制品及其他产品坐收其利的现象,不仅在商业利益上蒙受损失,而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足,重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
3.竞争状况
总体上讲,所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手,但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异,相应的需求范围也就和汉卡有所不同,汉卡争夺的市场较为集中,同时产品也具有可比性,因而对9000B而言,主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
上述各种汉卡各有特色,依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准,机会与挑战并存,长城应该凭借实力和影响,抓住这一有利时机。
4.宏观环境状况(略)
三、社会和问题分析
1.机会 (威胁)分析
机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
主要机会有:
(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡,提供了已为用户所接受的中文显示标准,并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统,其应用具有习惯性和延续性。
(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件,支撑软件及通用系统,为9000B提供了有力的软件支持。 。
(3)计算机市场硬件的利润率已很低,汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品,如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策,9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前,业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威胁有:
(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象,因而给用户的印象是卡机一体,汉卡本身形象往往突出不够。
(2)市场面上的各种软汉字系统,由于机器速度的加快,其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补,而且其成本少,价格低,极具市场竞争力,又由于其不占扩展槽,因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求,从而对汉卡形成威胁。
(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向,成为销量增长最快的家电,而个人用户在选购中文系统时,更注重的是价格,若汉卡不能确实做到一卡多用,物有所值,恐怕难以占领这部分市场。
(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势,对汉卡形成一定的威胁。
2.优势(劣势)分析
优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素,优势指在应用中可以获得成功的一些战略,劣势指需要加以改正的一些不足之处。
3.问题分析
通过以上两个方面的分析,在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)
四、营销目标
总目标:良好的社会效益和经济效益。 社会效益目标:树立长城中文系统国内工业标准的形象,带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
经济效益目标:年销量——l万块; 单套毛利——400元/块; 全年毛利——400万元。
五、营销战略
1.营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段; ”
以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点;
以代理、批发销售为主,零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道,进行大市场销售。
2.产品定位(略)
3.产品结构(略)
4.销售渠道(略)
5.价格政策(略)
(1)定价原则
拉大批零差价,调动代理积极性;
扣率结合批量,鼓励大量多批;
以成本为基础,以同类产品价格为参考,使价格具有竞争力;
顺应市场变化,及时灵活调整。
(2)同类产品价格(略)
(3)9000B价格(略)
(4)LOGO的使用及奖励政策
①目的
树立长城中文系统国内工业标准的形象,扩大其影响; . ?帮助、支持代理为长城作广告; ’作为奖励代理的一种手段,刺激代理营销的积极性。
②方法(略)
6.产品供应
可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。
(1)订货9000B订货周期为六个月,预计本半年订货量约为5000~6000块。
(2)生产每月预计产量为1000块左右,另外可根据个别大用户的需求组织生产。
(3)运输 ,每月或半月定期发货,在途时间约为10天。
(4)储存
1.在北京市场部设白石桥分库,以备小量批发和零售;
2.在北京莲花池保持200套以上的库存,供应大用户和各代理;
3.大订单由深圳生产,直接发运。
7.广告宣传
(1)原则
①服从公司整体宣传策略;(公司形象、经费等) ②长期化;(时间)
③广泛化;(传播媒介)
④多样化;(宣传效果) .
⑤不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)
(2)手段
①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告;
②利用“LOGO”制度借助各代理做广告;
③制作产品单页宣传广告画;
④设计精美的产品包装。
(3)实施
①8月中旬推出产品形象广告;
②稍后推出诚征代理广告;
③其后推出产品性能、特点广告;
④适时推出促销广告。
8.产品维护及售后服务
(1)热线电话;(北京)
(2)走访大用户和重点用户;(北京)
(3)版本升级;(深圳)
(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)
9.行动方案
8月份
1.解决9000B存在的技术问题,确定GCS屯最终版本;
2.设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装;
3.推出9000B报纸广告,征寻代理;
4.联系销售团队、分公司、代理,宣传价格政策、奖励政策,征集订货
5联系大用户;
组织9000B订货、生产、发运、储存,理顺各环节。
9月份
进一步制造声势,宣传产品,开拓渠道,协调分工合作关系。
11—12月份
销售高峰:组织好9000B的生产、运输及分销。
1—2月份
销售淡季:兑现奖励,总结经验,调整计划,制定下个半年计划。
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在确定营销计划之前,应先进行市场营销策划,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的营销执行计划模板,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一、销售目标:
信息传播最大化
媒体覆盖最大化
经济效益最大化
二、销售策略:
我们把目标市场定为珠江三角洲地区,深圳本地和港澳地区为第二市场,而外省游客主要在春节期间出现,靠本地宣传提高来访量。
我们应当采取以下策略进行销售:
1、确定目标市场并划分主要的区域,根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度,采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式,进行市场营销。
2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引(特别是香港人、学生对中国古文化的向往),选择一至两家旅行社,通过合适的合作方式(让对方进行宣传和推广),打开香港市场。或采用合适的宣传方式(和媒体合作),打开香港市场。
3、细分市场,根据每块市场的特点和不同节令特点,区分营销、宣传受众的不同需求,采用不同的方法、相应的宣传策略,进行宣传和营销。
4、在价格方面,提高价格虽然能提高利润,但也可能因此减少客流,我们可以在稳定原价格的基础上,采用提高入园人数来提高收入,同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动,达到市场覆盖最大化。
三、市场分析:
1、 市场选定:
1珠江三角洲
2广州
3深圳
4香港
2、 市场评估:
1珠江三角洲:营业额546万,
3深圳:营业额664万,
4香港:?
注:A以上数据来自02年总入园人数106万人,营业额9555.3万元人民币。
的基础,有效细分的要求;
B历史数据并没有香港市场,习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出,是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应,所以进行针对性的市场开拓。
3、 现状分析:
1广州:
◆客源总量:
人口810万人,港澳侨胞135万人
◆人均收入:
1.6万元。年人均消费1.14万元
◆市场特点:
团队组团分为散客,企业团体、地接团三大块。
散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。
企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以一、二日为主。
地接团队市场,广州市内地接外省团队、境外团队深珠游。
今年地接内地港澳游团队出团量明显上升。
◆ 旅行社:
A共计126家。
广州本地旅行社以往每年组织深圳游旅客,大约30--40万人次。
B散客组团社实行零团费的组团方式。
C旅行社团费和利润来源于景点门票团散差价和购物回扣。
D旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排,主导权在企业自身。
E以地接团队为主的旅行社,线路安排事先已定,导游现场推荐是否有效是加点能否成功的关键。
◆ 社团:
A各省驻广州办事处共有160家。
B除企业自身组织的活动外,各类中介机构也会组织各种活动。
2深圳:
◆旅行社:
共计55家。
A深圳旅行社共接待人数为20万人次,其中50%为中转,25%为游广珠线为主。25%为游深圳为主。
B主要以地接外省团队(包括中转,出境,入境为主)
C与明思克有业务往来的旅行社50家。占96%。03年9月接待6500人次,其中侨城中旅,报业国旅,机场国旅等旅行社来团量占9月总来团量的70%。
◆酒店:
A共有酒店200家,70%的酒店分布在罗湖、福田、南山三区。
B主要以酒店外地散客,会议团队为主。
C现与明思克合作的酒店有50多家,以二三星级酒店为多,占酒店总量的40%,销售方式以现付为主,
◆社团:
A深圳各类企业十多万,小学180多所,中学60多所,幼儿园500多所
B以华为,中兴、迈瑞等企业为代表的300-500家高新企业是企业中最活跃的部分,每年企业的接待量较大
C政府机关和银行政券机构等具有一定实力的企业,每年接待量和招待费较多。
D工厂将在年终组织联欢活动和员工福利游
E学生春游和秋游活动
F以高新企业和政府机构接待是现阶段社团的主要收入,占社团总收入的60%—70%。仅华为一家平均每月就有600—800人。
G企业联欢活动相对活跃,但由于活动策划要求较高,加上景区内硬件有一定的局限性,成功率较低。
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策划就像“十月怀胎”,解决问题就象“一朝分娩”。策划就是解决问题,制定一份正确的策划方案非常重要,那么下面是读文网小编整理的产品营销方案样本,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
在金融危机的大前提下,企业的生存变的愈发的困难了,很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了,很多公司在苟延残喘!饮料市场的竞争一直非常的激烈,虽然饮料市场的消费群体极大,但是竞争的企业实在是非常的多,所以我们公司必须要根据自己的实际情况,分析一下自身的条件,做出一份更好的市场影响策划书,在市场中占有一定的份额,实现企业的发展。
一、策划书的格式
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)策划正文
策划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
制定出一份好的策划书并不难,难的是在执行策划书的时候,我们的执行人能否按照策划书的要求来做到这一切,相信我们一直以来都在努力,但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场份额的,只有不断的努力加成功的营销,才能在市场竞争中取得胜利!
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随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到市场营销策划作为营销中介的不可或缺性。那么下面是读文网小编整理的产品营销计划模板,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一、计划概要
1、年度销售目标600万元;
2、经销商网点50个;
3、公司在自控产品市场有一定知名度;
二、营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制,但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部,空调自控产品需求量比较大:1、夏秋炎热,春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述,空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种:工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速,已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看,大部分公司采用办事处加经销商的模式,国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固,加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速打开市场,因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力,发展趋势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会,只要采用比较得当的市场策略,就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱,团队还比较年轻,品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量,将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
1.空调自控产品应以长远发展为目的,力求扎根湖南。2009年以建立完善的销售网络和样板工程为主,销售目标为600万元;
2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4.市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品成为行业内知名品牌,取代省内同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场,到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神,体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资发展;
四、营销策略
如果空调自控产品要快速增长,且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大,空调自控产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括:市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种:
战略核心型市场---长沙,株洲,湘潭,岳阳
重点发展型市场----郴州,常德,张家界,怀化
培育型市场-----娄底,衡阳,邵阳
等待开发型市场----吉首,永州,益阳,
总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场:
遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略:
用整体的解决方案带动整体的销售:要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售。大小互动:以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售,以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略:
高品质,高价格,高利润空间为原则;制订较现实的价格表:价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系。严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,项目工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略:
(1)分销合作伙伴分为二类:一是分销客户,是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户,是我们的基础客户。
(2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的办法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上;C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
(3)市场上有推,拉的力量。要快速的增长,就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心。到年底为止,完成自己的营销定额。
5、人员策略:
营销团队的基本理念:A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;
(1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应。团队建设扁平。
(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度
(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
(4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌,走品牌发展战略;
2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;
3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;
4、建设一支好的营销团队;
5、选择一套适合公司的市场运作模式;
6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展,经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产品,我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展,应以长沙为中心,向省内各大城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省级总经销商,而是以地市为基本单位划分,每个地级市设二个一级经销商,并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打。
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通过市场营销策划增加信息量,对先验概率进行修正,从而提高决策者对未来可能性的把握,达到降低决策风险的目的。那么下面是读文网小编整理的最新市场营销方案,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一、“9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的
1.9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述,是想突出明确这样一个观点:“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为,较之公司的其他产品,9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
2.制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合,涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作,有赖于正确的调度协调,有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识,明确面对这项工作,我们所应该采取的策略和具体措施,以便于统一思想,协调行动,共同完成好这项具有重要意义的工作。
二、当前的营销状况
分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况,有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境,有一个清醒的认识,为制订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据和参考。
1.市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降,再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧,PC的需求会不断增加,中国人用电脑自然要处理中文,因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前9O%以上的PC配有中文系统,其中软汉字系统占70%~80%,汉卡占20%~30%。由于微机和汉卡种类的多样化,用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途,另外,由于国内汉卡尚没有统一的中文标准,因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持,即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益,也是用户所关心的主要问题之一。
2.产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略,汉卡只作为为主机服务的从属产品,而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销,因而从014到CE.GA、CVGA/24,虽然从技术上讲都是当时的最高水平,且市场的需求也明显存在,但除了配套整机销售外,单独销售的并不多。因此,在汉卡上公司盈利不够,目前市场占有率也远未达到应有的水平,其他厂家则乘虚而入,大举占领汉卡市场,产生了长城创造标准,仿制品及其他产品坐收其利的现象,不仅在商业利益上蒙受损失,而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足,重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
3.竞争状况
总体上讲,所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手,但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异,相应的需求范围也就和汉卡有所不同,汉卡争夺的市场较为集中,同时产品也具有可比性,因而对9000B而言,主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
上述各种汉卡各有特色,依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准,机会与挑战并存,长城应该凭借实力和影响,抓住这一有利时机。
4.宏观环境状况(略)
三、祝会和问题分析
1.机会 (威胁)分析
机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
主要机会有:
(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡,提供了已为用户所接受的中文显示标准,并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统,其应用具有习惯性和延续性。
(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件,支撑软件及通用系统,为9000B提供了有力的软件支持。 。
(3)计算机市场硬件的利润率已很低,汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品,如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策,9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前,业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威胁有:
(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象,因而给用户的印象是卡机一体,汉卡本身形象往往突出不够。
(2)市场面上的各种软汉字系统,由于机器速度的加快,其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补,而且其成本少,价格低,极具市场竞争力,又由于其不占扩展槽,因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求,从而对汉卡形成威胁。
(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向,成为销量增长最快的家电,而个人用户在选购中文系统时,更注重的是价格,若汉卡不能确实做到一卡多用,物有所值,恐怕难以占领这部分市场。
(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势,对汉卡形成一定的威胁。
2.优势(劣势)分析
优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素,优势指在应用中可以获得成功的一些战略,劣势指需要加以改正的一些不足之处。
3.问题分析
通过以上两个方面的分析,在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)
四、营销目标
总目标:良好的社会效益和经济效益。 社会效益目标:树立长城中文系统国内工业标准的形象,带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
经济效益目标:年销量——l万块; 单套毛利——400元/块; 全年毛利——400万元。
五、营销战略
1.营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段; ”
以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点;
以代理、批发销售为主,零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道,进行大市场销售。
2.产品定位(略)
3.产品结构(略)
4.销售渠道(略)
5.价格政策(略)
(1)定价原则
拉大批零差价,调动代理积极性;
扣率结合批量,鼓励大量多批;
以成本为基础,以同类产品价格为参考,使价格具有竞争力;
顺应市场变化,及时灵活调整。
(2)同类产品价格(略)
(3)9000B价格(略)
(4)LOGO的使用及奖励政策
①目的
树立长城中文系统国内工业标准的形象,扩大其影响; . ?帮助、支持代理为长城作广告; ’作为奖励代理的一种手段,刺激代理营销的积极性。
②方法(略)
6.产品供应
可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。
(1)订货9000B订货周期为六个月,预计本半年订货量约为5000~6000块。
(2)生产每月预计产量为1000块左右,另外可根据个别大用户的需求组织生产。
(3)运输 ,每月或半月定期发货,在途时间约为10天。
(4)储存
1.在北京市场部设白石桥分库,以备小量批发和零售;
2.在北京莲花池保持200套以上的库存,供应大用户和各代理;
3.大订单由深圳生产,直接发运。
7.广告宣传
(1)原则
①服从公司整体宣传策略;(公司形象、经费等) ②长期化;(时间)
③广泛化;(传播媒介)
④多样化;(宣传效果) .
⑤不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)
(2)手段
①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告;
②利用“LOGO”制度借助各代理做广告;
③制作产品单页宣传广告画;
④设计精美的产品包装。
(3)实施
①8月中旬推出产品形象广告;
②稍后推出诚征代理广告;
③其后推出产品性能、特点广告;
④适时推出促销广告。
8.产品维护及售后服务
(1)热线电话;(北京)
(2)走访大用户和重点用户;(北京)
(3)版本升级;(深圳)
(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)
9.行动方案
1.解决9000B存在的技术问题,确定GCS屯最终版本;
2.设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装;
3.推出9000B报纸广告,征寻代理;
4.联系销售团队、分公司、代理,宣传价格政策、奖励政策,征集订货
5联系大用户;
组织9000B订货、生产、发运、储存,理顺各环节。
与市场营销方案相关的
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金融市场一般是不可预测的。所以人们要准备不同的可能结果,最好就是制定好方案,那么下面是读文网小编整理的营销模式创新方案,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及与同行业竞争者的情况,市场状况的分析必须包含下列的内容:
(1)整个产品在当前的市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
一、“9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的
1.9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述,是想突出明确这样一个观点:“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为,较之公司的其他产品,9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
2.制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合,涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作,有赖于正确的调度协调,有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识,明确面对这项工作,我们所应该采取的策略和具体措施,以便于统一思想,协调行动,共同完成好这项具有重要意义的工作。
二、当前的营销状况
分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况,有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境,有一个清醒的认识,为制订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据和参考。
1.市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降,再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧,PC的需求会不断增加,中国人用电脑自然要处理中文,因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前营销模式创新方案以上的PC配有中文系统,其中软汉字系统占70%~80%,汉卡占20%~30%。由于微机和汉卡种类的多样化,用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途,另外,由于国内汉卡尚没有统一的中文标准,因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持,即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益,也是用户所关心的主要问题之一。
2.产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略,汉卡只作为为主机服务的从属产品,而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销,因而从014到CE.GA、CVGA/24,虽然从技术上讲都是当时的最高水平,且市场的需求也明显存在,但除了配套整机销售外,单独销售的并不多。因此,在汉卡上公司盈利不够,目前市场占有率也远未达到应有的水平,其他厂家则乘虚而入,大举占领汉卡市场,产生了长城创造标准,仿制品及其他产品坐收其利的现象,不仅在商业利益上蒙受损失,而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足,重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
3.竞争状况
总体上讲,所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手,但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异,相应的需求范围也就和汉卡有所不同,汉卡争夺的市场较为集中,同时产品也具有可比性,因而对9000B而言,主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
上述各种汉卡各有特色,依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准,机会与挑战并存,长城应该凭借实力和影响,抓住这一有利时机。
4.宏观环境状况(略)
三、社会和问题分析
1.机会 (威胁)分析
机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
主要机会有:
(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡,提供了已为用户所接受的中文显示标准,并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统,其应用具有习惯性和延续性。
(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件,支撑软件及通用系统,为9000B提供了有力的软件支持。 。
(3)计算机市场硬件的利润率已很低,汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品,如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策,9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前,业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威胁有:
(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象,因而给用户的印象是卡机一体,汉卡本身形象往往突出不够。
(2)市场面上的各种软汉字系统,由于机器速度的加快,其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补,而且其成本少,价格低,极具市场竞争力,又由于其不占扩展槽,因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求,从而对汉卡形成威胁。
(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向,成为销量增长最快的家电,而个人用户在选购中文系统时,更注重的是价格,若汉卡不能确实做到一卡多用,物有所值,恐怕难以占领这部分市场。
(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势,对汉卡形成一定的威胁。
2.优势(劣势)分析
优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素,优势指在应用中可以获得成功的一些战略,劣势指需要加以改正的一些不足之处。
3.问题分析
通过以上两个方面的分析,在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)
四、营销目标
总目标:良好的社会效益和经济效益。 社会效益目标:树立长城中文系统国内工业标准的形象,带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
经济效益目标:年销量——l万块; 单套毛利——400元/块; 全年毛利——400万元。
五、营销战略
1.营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段; ”
以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点;
以代理、批发销售为主,零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道,进行大市场销售。
2.产品定位(略)
3.产品结构(略)
4.销售渠道(略)
5.价格政策(略)
(1)定价原则
拉大批零差价,调动代理积极性;
扣率结合批量,鼓励大量多批;
以成本为基础,以同类产品价格为参考,使价格具有竞争力;
顺应市场变化,及时灵活调整。
(2)同类产品价格(略)
(3)9000B价格(略)
(4)LOGO的使用及奖励政策
①目的
树立长城中文系统国内工业标准的形象,扩大其影响; . ?帮助、支持代理为长城作广告; ’作为奖励代理的一种手段,刺激代理营销的积极性。
②方法(略)
6.产品供应
可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。
(1)订货9000B订货周期为六个月,预计本半年订货量约为5000~6000块。
(2)生产每月预计产量为1000块左右,另外可根据个别大用户的需求组织生产。
(3)运输 ,每月或半月定期发货,在途时间约为10天。
(4)储存
1.在北京市场部设白石桥分库,以备小量批发和零售;
2.在北京莲花池保持200套以上的库存,供应大用户和各代理;
3.大订单由深圳生产,直接发运。
7.广告宣传
(1)原则
①服从公司整体宣传策略;(公司形象、经费等) ②长期化;(时间)
③广泛化;(传播媒介)
④多样化;(宣传效果) .
⑤不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)
(2)手段
①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告;
②利用“LOGO”制度借助各代理做广告;
③制作产品单页宣传广告画;
④设计精美的产品包装。
(3)实施
①8月中旬推出产品形象广告;
②稍后推出诚征代理广告;
③其后推出产品性能、特点广告;
④适时推出促销广告。
8.产品维护及售后服务
(1)热线电话;(北京)
(2)走访大用户和重点用户;(北京)
(3)版本升级;(深圳)
(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)
9.行动方案
8月份
1.解决9000B存在的技术问题,确定GCS屯最终版本;
2.设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装;
3.推出9000B报纸广告,征寻代理;
4.联系销售团队、分公司、代理,宣传价格政策、奖励政策,征集订货
5联系大用户;
组织9000B订货、生产、发运、储存,理顺各环节。
9月份
进一步制造声势,宣传产品,开拓渠道,协调分工合作关系。
11—12月份
销售高峰:组织好9000B的生产、运输及分销。
1—2月份
销售淡季:兑现奖励,总结经验,调整计划,制定下个半年计划。
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企业需要新产品上市,就一定要进行市场营销策划,这样才能对新产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的阻力。那么下面是读文网小编整理的营销策划方案范本,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一、重庆市微波炉背景分析
随着市场经济的发展,人们的工作生活变得日益繁忙,被世界誉为现代化厨房革命的标志产品微波炉以环保、健康、省时、省力、方便、卫生、安全的特点以及多种烹调方式迅速走入寻常百姓的家庭。人们日益体会到了微波炉烹饪带来的高效和便利,微波炉在大城市的家庭保有率不断的提升。
目前微波炉在重庆的普及率还是很低的,重庆市城镇居民的百户拥有量尚不足20台,在主要的家电产品中,微波炉的百户拥有量是最低的。重庆市的微波炉市场已经进入快速的增长期,微波炉的生产和销售每年均保持在相当高的增长水平。在这样的形势下,重庆市的微波炉企业应该一方面抓紧时间进行生产规模的扩张,另一方面积极拼争国内、国际市场,以期在未来的市场竞争中处于更为有利的市场位置。
但是由于现今产品的同质化程度较高,差异化缩小,消费者购买趋向个性化发展,大多数企业运用价格战的手段已经不能吸引顾客,所以企业从考虑微波炉外观、售后服务、促销活动等出发来吸引顾客购买产品。
重庆格兰仕微波率近期所推出“以旧换新”“微波炉没事培训班”等促销活动来招揽顾客,为了了解这次促销活动的可行性,我们做了这次市场调研来得出结果。
----2008年5月国内微波炉市场前十强
名次 品牌 零售量份额 零售额份额
1 格兰仕52.10% 51.17%
2 美的 39.43% 36.31%
3 松下 3.18% 5.61%
4 LG 2.41% 3.16%
5 三洋 1.48% 2.09%
6 海尔 1.31% 1.50%
7 三星 0.04% 0.04%
8 西门子0.02% 0.07%
9惠而浦 0.01% 0.01%
10 澳柯玛 0.01% 0.01%
(备注:中怡康时代(CMM)的零售监测数据显示,2008年5月国内微波炉市场零售量为41.80万台,零售总额为2.49亿元。)
二、调查目的
本次市场调查在特定的微波率卖场中对目标顾客进行调查访问和观察法等以达到以下目标:
1、了解顾客在购买微波炉时是否看重品牌,以及是哪些品牌。
2、了解顾客看重微波炉的那些功能,外观、价格、售后服务等。
3、了解顾客在购买微波炉时,促销活动对购买行为的影响。
4、了解顾客对格兰仕微波炉现行促销活动的评价。
5、了解顾客对“以旧换新”“微波炉美食培训班”活动的认可程度,并作消费者背景特征分析。
6、了解顾客对促销措施的期望。
三、调查内容
(一)消费者
1、消费者对微波炉的消费形态(消费观念、消费习惯)
2、消费者对微波炉品牌的看法(看重品牌、哪些品牌)
3、消费者对微波炉功能的要求
4、消费者对格兰仕微波炉现行促销活动的看法
5、消费者对格兰仕微波炉“以旧换新”和“美食培训班”等促销活动的认可程度
(二)市场
1、重庆市微波炉行业市场状况
2、重庆市消费者购买力
3、重庆市微波炉行业促销活动
(三)企业自身
1、格兰仕微波炉的产品特征
2、格兰仕微波炉进行的促销活动
3、格兰仕微波炉售后服务状况
四、调查方法
以问卷调查为主:在特定的卖场对消费者进行问卷调查。
原因:1、调查时间和调查人员有限,只能在特定的地点进行访问,数据代表性可能不够。
2、问卷调查形势比较简单,方便我们对消费者进行调查
3、问卷调查结果容易统计,数据真实可靠
4、问卷调查费用低,成本低
五、样本设计
调查决定采用配额抽样方法来进行样本的设计,调查对象及抽样如下:
消费者100位其中:家庭收入高35% 中50% 低15%
促销活动对其有影响的50% 没影响的30% 无所谓的20%
男50% 女50%
交叉控制表没做
要求:被调查者或被调查者家属没有从事这一行业的。
被调查者没有在调查公司工作的。
调查人员不要有意或无意的提示被调查者。
六、调查进度
第一阶段:初步市场调查 1天
第二阶段:制定计划 2天
审定计划 半天
确定修正计划 半天
第三阶段:问卷设计 1天
问卷修改确认 半天
第四阶段:实施计划 2天
第五阶段:研究分析 2天
调查实施自计划问卷确认后的第二天开始执行。
七、调查预算表:(略)#p#副标题#e#
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市场营销策划的一个重要环节是策划数据分析。市场营销策划数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的营销策划方案样本,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一、食品市场营销策划书之环境分析
大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言,学校我们食堂条件单一,学生的活动范围基本都是在校园里,所以吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
二、、食品市场营销策划书之swot分析
(一)优势
1.质量:
由统一企业集团生产的统一100经典面系列,酱拌面系列以及高汤面等系列方便面,是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规,并兼顾环境生态保护与经济效益理念,而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。
3.特点:
统一方便面是一种方便,快捷,健康,安全的速食食品。在时间就是效率的今天,统一方便面是现代男女的最佳选择,并且统一方便面的创意吃法,对于追求时尚,讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。
4.品牌:
目前中国大陆市场上已形成康师傅,"统一",华龙面三足鼎立的局面,"统一"与其两者的竞争大战已经白热化.并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是统一的企业经营,把从量的竞争提升为质的竞争,将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国,使"统一"成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域,"统一"坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合,并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护,做出中国人的味道,把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团,使"统一"品牌深入人心,更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。
5.同类产品比较:
"统一"方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出,不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道,而且"统一"方便面中的"尊重生命,彼此关怀,亲近自然,乐观进取"的精神是其他品牌方便面所没有的。
(二)劣势
方便面市场调查报告显示目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60%的份额。而统一袋装面市场的平均价格在1.5-2元之间,属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。
(三)机会
营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。
(四)威胁
康师傅,今麦郎等品牌的冲击,竞争十分激烈。
三、、食品市场营销策划书之策划目标
通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在无锡高等职业院校基本达到人尽皆知。树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。
四、、食品市场营销策划书之营销战略与具体行动方案
(一)市场调查分析
1.调查目的
了解目标市场中“统一”方便面的销售量,及竞争对手,以便更好的提高“统一”方便面在市场中的销量和知名度。
2.调查对象
无锡高等职业院校在校同学和超市老板。
3.调查结果
在超市的销量调查中显示,其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面”,“牛面”和“华龙”公司的“今麦郎”。然而我们预计的我们最大的竞争对手“康师傅”则与我们的销量不差相下,在价格上也保持着平衡,而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。
4.市场分析
就方便面的整个目标市场调查结果来看,把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额,而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大,故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言,学校里有学生近两万人,每七个人一个宿舍,有2500——3000个宿舍,假如每个宿舍只有一个人吃方便面,保守估计,每天就有2500——3000包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面,但有的宿舍一吃就是2-3个人吃,甚至更多,平均下来,应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费,男生吃方便面主要是泡食或者煮食,故大部分吃的是一元左右的产品,即方便面的中低档类,相应的这类方便面的利润空间相对较大,至于中高档面,由于主要消费对象是女生,市场也很有潜力。
a.在目标市场上,一个近万人的大校园,超市则只有三个,且在区域等量上也有所不同(南面人数多,超市却只有一个,而学生又不可能专门到另外的超市去购买),这将直接影响着其销售量。要增加市常
b.从调查中显示,超市所销售的方便面有以下几种:统一、康师傅、白象、华龙、南街村等。如果从销量来比较的话“白象”“华龙”的销量要高一些,他们原因是这两种面的量价比相比之下,较高,让消费者感到了实惠,而在味道上和产品定位上,则不在“统一”和“康师傅”的竞争之列。
c.“统一”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味,但在广告上和包装上,没有表现出特别强的诱-惑力,没有完全体现自己的优势,充分发挥自己“吃出创意,吃出新花样”的主要特色!
d.“统一”的广告力度不够,促销活动太少,且没有影响度。一定要提高自己的宣传力度,达到一提到方便面就想到“统一”这个品牌的效果。
(二)消费者分析
目前学校里的消费者以白象的牛面和大骨面为首选,点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念,注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体,他们追求时尚的倾向很强烈,缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。
a.学校里的学生有不熄灯不休息的习惯,晚上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校外的超市里整箱购买的,也有一些是在销售商在做促销活动时买的.
b.大学生精力充沛,运动量比较大,需要一种及时快速补充能量的途径。随时从校园里的超市里购买
c.其中大部分男性消费者对量的要求是首选,女性消费者对口味是首眩
(三)产品定位
1.市场定位:河南新郑中原工学院南校区在校大学生,老师及其他工作人员。
2.产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品。
3.广告定位:a.电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主。
b.平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果。
(四)市场机会点
1.大学生需要一种方便快捷味美的食品
2.大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖
3.利用"统一"这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热情
4.市场上没有男女分装的产品,本产品可以占领此空缺。根据市场调查的数据结果和对一些同学的口头调查,男生需要的是吃饱(对味道的要求不像女生那么苛刻),女生需要的是美味和时尚。我们可以根据这一特点开发出“他”和“她”系列方便面。“他”加大面量,“她”加大蔬菜包。
(五)广告诉求重点
1.品牌:统一方便面
2.功能:a.快捷,简单的制作方法。#p#副标题#e#
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科学的市场营销策划可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是读文网小编整理的营销策划方案书,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
活动主题:喜迎中秋节、欢度中秋节
活动内容:
一。中秋月饼大展销
活动方式:
1。展出不同厂家的各种月饼礼品盒、散装月饼,采取多种方式陈列,给人以丰富感。并联合厂家展开不同程度的优惠、赠送小礼品等促销活动。
可以按月饼馅划分陈列区域,如肉馅月饼、无糖月饼,水果馅月饼等。同时可以开设一些知名品牌月饼专柜。
2。推出中秋礼品组合套餐:把月饼跟其他保健品类礼品组合包装在一起,分为几档,如88元、188元、288元…。
中秋节,人们购买礼品孝敬老人或赠送朋友,一般除了购买月饼外,还会买点其他什么礼品的,一般多是保健品之类的,将月饼和其他礼品组合在一起,既方便了顾客购买,在价格上也可以采取一定优惠。
3。现场制作月饼:去年的月饼风波可能在许多人心目中还留有阴影,为了让顾客去除这种心理,现场制作月饼是一好方法,可以联合厂家现场制作。
二。“把月亮带回家”
活动期间,购物满100元,送一个挂有月亮的钥匙扣,月亮钥匙扣形状多样,制作精致,上面刻有一些祝福语:如中秋快乐、祝美满、平安、快乐等话语以及一些描写中秋节和月亮的诗歌词句。
操作说明:
1。 钥匙扣由商场定做,根据商场销售额确定定做数量,每个钥匙扣定做成本控制在一元以内。
2。 在钥匙扣上刻上商场名称,也可以跟祝福语结合起来,如“XX商厦祝您中秋节快乐”。
3。 凭购物小票到商场指定处领取,100元一个,200两个,依次类推。领取后在小票上盖章。
三。月圆“十分”大抢购
活动时间:***
限时抢购,抢购持续时间为“十分钟”,在抢购时间内购买的商品一律八折,在收款台进行打折计算,以收款处结算时间为准,以商场音乐时间为标志,当特定音乐响起的时候,即抢购时间开始。
操作说明:
*事先不告知具体“抢购”时间,注意维持现场秩序。
*注明一些商品不参加抢购,并在现场用海报告示。
*此活动也可以采取在抢购时间内购买的商品返还30%付款金额的做法,凭购物小票上的金额和时间到服务台领取返还金额。
注:超市可以推出中秋节每日商品特价,每日推出两至三样特低价商品,通过特低价商品来带动其他商品的销售,这些特低价商品最好是跟中秋节有一定联系,跟其他商场相比,这些商品在价格上要具有绝对竞争优势。
四。喜拍“全家福”
购物满200元,凭购物小票可现场拍5寸照片一张,以作留念,现拍现取。
时间:中秋节当天)
地点:商场门口广场
协办:某某影楼或某某胶卷公司
操作说明:
*可现场布置一个场景,或搭建一个凉亭,营造出中秋古韵,或布置成一个现代团圆喜庆场景。
*最好是将商场名称拍进去,以后看到照片就能想起商场。
五。特别服务措施:
对于很多顾客来说,月饼都是要买的,各个商场的月饼种类、价格都差不多,因为一般顾客选择就近购买,那样比较方便。如何让顾客更方便,怎样吸引顾客从其他商场来本商场购买呢,就需要推出有特色的服务措施。
1。月饼电话订购:提前半个月在报纸上、商场布告栏、商场海报上公布月饼订购电话,凡购买月饼满100元以上,直接送货上门,单位集体购买可享有九折优惠。
2。月饼定做:跟厂家合作推出月饼定做服务,公布定做电话、具体定做方式。顾客的口味需求毕竟不同,也有一些特殊顾客会有一些特殊的要求,月饼定做既是商场服务内容的一种拓展,也体现了商家从细节处为顾客着想。
4。 月饼代送、代寄:凡在市区的,直接代送到家;凡是外地的,通过邮局等快递方式邮寄到家。此项服务可以加收一定的服务费,如加收10元。生活在都市中忙碌的人们,也许您有种种原因,无法亲自将礼品送给您的家人、长辈、朋友,商场将为您代劳,将您的礼品转交给他们,并送上真挚的祝福。
其他活动简要:
1。中秋餐饮大餐:中秋节除了吃月饼外,一家人还要一起吃团圆餐,商场超市可以跟餐饮业互动,跟某餐饮大酒店合作,推出购物满300元送八折优惠券,或购物满多少,抽奖赠送免费餐饮券。
2。中秋良辰美景,当然少不了歌舞助兴,可联系一些业余歌舞组合到商场门口搭台表演,以营造出中秋热闹氛围。
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